財富商業(yè)廣場(財富花園、步行街)建設(shè)項目位于湖南岳陽市平江縣城人居密集、配套設(shè)施完善的老城區(qū)中心位置。由江西大型專業(yè)房產(chǎn)公司“江西財富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司”投資開發(fā)，公司從2002年10月起進入平江進行項目調(diào)研,先后投入調(diào)研經(jīng)費百余萬元,從2003年6月組織專人到全國多個省市20余條步行街考察,并先后邀請上海同濟大學規(guī)劃設(shè)計院,江西南昌大學規(guī)劃院,長沙華楚設(shè)計股份有限公司對項目進行詳細規(guī)劃,并聘請廣東省海言創(chuàng)新企業(yè)顧問有限公司、長沙五洲半島策劃有限公司等房地產(chǎn)策劃機構(gòu)為項目全程策劃和對項目進行可行性評估,相關(guān)專業(yè)機構(gòu)一致認為該項目具有地理條件優(yōu)勢,開發(fā)理念新,城市市場潛力大,項目規(guī)劃品位高,是小城市里的大項目,開發(fā)前景十分樂觀。

一、項目基本情況

    平江縣位于湖南北部，隸屬岳陽市，與江西修水、湖北通城交界，跨省商貿(mào)、物流頗多商機，合作市場活動頻繁、商務豐富，是湘鄂贛三省邊界的重要邊貿(mào)中心和湖南省與鄰省商務活動的重要窗口。

    平江行政管轄面積為4125平方公里，人口約110萬，（其中縣城人口為15萬人），湘江的主要支流——汩羅江在該縣境內(nèi)長達193公里，京珠高速公路從縣境通過，縣城地勢開闊平坦，汩羅江從城區(qū)中部象條騰空的龍蜿延穿過，并成為城區(qū)最重要的人文自然景觀。

    項目用地位于平江縣城老城區(qū)，地形北高南低，呈長條形，長1380米，寬60-260米不等，項目北面是繁華的老城商業(yè)街，并與東西走向的街道平行，有8條通道把商業(yè)街與規(guī)劃中的商業(yè)步行街連通。最繁華的商業(yè)市場離商業(yè)步行街不到40米。項目南面平行于汩羅江，在商業(yè)步行街與汩羅江之間平行規(guī)劃一條20米寬的沿江大道和一條高出水面6米的防洪堤。項目東面連接平江大橋，西面連接懷甫公路。目前政府已投資300萬元修建了一條800米長的傍山公路。使老城區(qū)至嚴家灘大橋的路程縮短了5公里。從此，從長沙、岳陽回平江可通過大仙山的懷甫路直接進入縣城，使本項目成為出入平江的主要門戶。

    項目總占地面積140，000M²，總建筑面積220，000 M²，其中公建面積約6000 M²，商業(yè)面積4，4000 M²，住宅面積170，000 M²。

    項目自東至西規(guī)劃為三大功能組團。A組團：以商業(yè)、服務為中心，雙層景觀步行街，地面步行街寬14米，街心廣場寬35米，二樓步行街寬6米，步行街背北面有6米寬進貨道路，背南面有20米寬沿江大道，是城市功能全、建設(shè)品位高、花園式大型商業(yè)步行街。B組團：以辦公、旅游為主，商業(yè)為輔，該組團中有一個面積約1萬平方米的文化休閑廣場，一條24米寬的環(huán)城道穿過步行街，建成后將是平江文化旅游休閑中心廣場。C組團：以住宅為主、商業(yè)為輔的高尚社區(qū)。三大組團功能明確、特色各異，但又互相依托形成整體氣勢。

    項目規(guī)劃現(xiàn)已納入政府的城市總體規(guī)劃中，省市規(guī)劃部門也已審核批復，當?shù)卣�府為項目的開發(fā)專門成立了指揮部來協(xié)調(diào)，配合項目的前期運作，首期工程拆遷工作也已進入尾聲，項目商業(yè)開發(fā)用地已完成一切法律手續(xù)和施工前準備工作。

    項目報建名為“財富花園”，正式面市時計劃按三大組團依次更名為“財富商業(yè)廣場” ，“財富文化中心”，“財富花園小區(qū)”，同時，已建議當?shù)卣�府將緊靠項目1380米長20米寬的沿江大道更名為財富大道。

二、項目綜合優(yōu)勢分析

    平江屬湖南農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)縣，作為一個自然資源、社會資源、產(chǎn)業(yè)資源相當豐富、優(yōu)越的地區(qū)，當每年20萬勞力外出打工后，帶回了資金也帶回了消費觀念，人們的市場意識和商品意識較強，如進一步開發(fā)商業(yè)市場，引進新的市場與商業(yè)理念，其潛力和爆發(fā)力將不可估量，開發(fā)、經(jīng)營風險將相對小。

（一）項目開發(fā)外部優(yōu)勢

●區(qū)域優(yōu)勢

    從城市的區(qū)域位置看，平江是連接湘鄂贛三省的地區(qū)性交通、物資、流通中心樞紐，是三省邊界商貿(mào)文化重鎮(zhèn)，改革開放后，城市建設(shè)步伐快，城市人口增長，成為三省邊界規(guī)模最大，城市人口最多，商務活動最旺的城市。目前城市人口達15萬，商業(yè)從業(yè)人數(shù)1.5萬.

    從項目的區(qū)域位置看,縣城為一江兩岸格局,該項目位于老城區(qū)沿江,與新城區(qū)一江之隔,是城市的中心地段,又是城市與外界交通的出入口.

●經(jīng)濟現(xiàn)狀優(yōu)勢

市場化、各類發(fā)展指標基數(shù)低,可塑性、再造性、改良性潛力巨大。

    平江農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中糧食和藥材生產(chǎn)已形成規(guī)模。過去是農(nóng)業(yè)溫飽縣，改革開放后，平江人開始闖市場。作為人力資源大縣，平江人從1980年開始走向全國各地務工，同時也把平江的醬干、石膏板材等特色產(chǎn)品推向全國。收入中每年僅匯入當?shù)劂y行現(xiàn)款達15億元人民幣，而目前銀行實際存款僅25億元，銀行存款年增長額不到兩億元，每年僅匯款收入一項就有近13億元參與商務流通。

●交通優(yōu)勢

    京珠高速公路平江段現(xiàn)已全面貫通，并在平江縣境設(shè)有高速公路收費入口，湘鄂國道、湘贛國道貫穿平江境內(nèi)的主要城鎮(zhèn)，商流、物流、信息網(wǎng)絡(luò)便捷。

●人文歷史資源優(yōu)勢

    中華民族最偉大的詩人屈原影響著整個汩羅江流域，另一位偉大詩人杜甫和三國名士魯肅長眠平江，歷史上平江人民還建立了魯肅廟、杜甫紀念塔，成為永久文物。近代革命史中平江起義帶來的影響深遠流長，平江也成為中國革命歷史紀念地。平江的特殊地理條件帶來的數(shù)千年文明的沉淀，形成深厚的人文特色，不僅豐富了平江的人文環(huán)境，也成為平江影響周邊地區(qū)，走向世界的重要資源。

●社會網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢

    近代革命史造就了平江境內(nèi)100多位將軍(其中國民黨將軍57名),并且先后有60多位平江藉人擔任過省部級以上領(lǐng)導職務,龐大而頗具影響力的社會資源遍布全國各地,為平江開發(fā)的經(jīng)濟援助、異地流通、政策性傾斜提供了堅實的基礎(chǔ)保障.

●本土資源優(yōu)勢

    平江20萬外出經(jīng)商、打工的人員是該縣第一大人力資源和消費市場資源，有相當比例的人才源源不斷返回故土，開發(fā)平江的經(jīng)濟市場，隨著平江的整體環(huán)境改良，將會有更多人放棄沿海選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、居住，這批人的思想、能力、實力、生存方式都將為平江未來的發(fā)展提供全新的模式，必將成為新平江經(jīng)濟的主力軍。

    地下礦產(chǎn)、水力、森林和農(nóng)業(yè)特產(chǎn)四大資源，為平江人提供了豐富的自然財富。平江黃金礦聞名江南，木材產(chǎn)量和水力發(fā)電均列全國百名強縣行列，平江醬干生產(chǎn)形成規(guī)模走向全國，石膏板材生產(chǎn)不僅打入各大城市還走進世界各地。

●國策優(yōu)勢

    平江現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口量不足總量的20%，按照國家在近10年國策中要求城鎮(zhèn)人口達70%以上還有很大距離。作為平江的行政、經(jīng)濟中心，縣城規(guī)模擴大、人口遞增、消費增強將為平江未來的發(fā)展提供巨大的市場空間。

●商業(yè)現(xiàn)狀凸現(xiàn)的優(yōu)勢

    平江縣城現(xiàn)有商業(yè)布局顯示的是市場分散，商業(yè)旺地呈點狀，主要因為舊城沒有進行改造，繁華地段的商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)差，沒有形成良好的商業(yè)街格局。缺乏高檔、集中成片的商業(yè)區(qū)，而新城區(qū)缺乏商業(yè)街的規(guī)劃和建設(shè)，缺少核心商業(yè)中心和商業(yè)競爭力，正是這種充滿缺陷的現(xiàn)狀為本項目建設(shè)商業(yè)步行街提供了必要條件。

●已全面啟動的大型市政工程所提供的環(huán)境優(yōu)勢

    總投資2億多集防洪、景觀交通、旅游休閑為一體的大型市政工程——城區(qū)內(nèi)沿汩羅江兩岸全面筑建的防洪堤、沿江大道已全面動工，大道沿段將增設(shè)多個公用廣場，全線綠化并達到循環(huán)貫通。老城區(qū)市區(qū)的環(huán)城公路也完成規(guī)劃，并全面啟動，必將緩解老城交通不暢，人口稠密的狀況。本項目位于臨江臨道的核心商業(yè)地段，市政工程的啟動將為本項目鋪設(shè)了一個最佳平臺，結(jié)合本項目的規(guī)模、規(guī)劃，市場商機完全達到了唯一性和排它性。

●城市規(guī)劃的功能優(yōu)勢

    平江城區(qū)規(guī)劃分為兩大組團，汩羅江北岸的老城區(qū)為居住、商業(yè)、學校、醫(yī)院、文化經(jīng)濟中心，汩羅江東南岸新開辟的開發(fā)區(qū)為機關(guān)辦公、工業(yè)中心。由于居家、商業(yè)仍以老城為主，而人們的商業(yè)活動也聚集老城區(qū)，在老城區(qū)目前沒有一個商業(yè)中心的情況下，老城沿江地帶的改造就決定了城市商業(yè)中心地位的正式形成。

●地方政策性優(yōu)勢

    當?shù)卣�府為本項目提供了全面、良性的配套服務，在項目的整個開發(fā)過程中，政府相關(guān)環(huán)節(jié)的服務、協(xié)調(diào)基礎(chǔ)得到了考驗。在本項目即將引發(fā)的系列招商行動中，當?shù)卣�府已承諾保證提供同質(zhì)同量的配套服務�？h委縣政府就項目的封閉式管理，稅費優(yōu)惠下達了多個文件，并成立了項目建設(shè)領(lǐng)導小組和項目建設(shè)指揮部，派出10名干部專門為項目服務。

    由于本項目的特殊性和影響因素，當?shù)卣�府已將其作為平江面向外部世界的形象工程。省、市政府主要領(lǐng)導也數(shù)次來視察，并對本項目提出了明確的要求，因此，在項目的開發(fā)、經(jīng)營上將會形成一個良好的積極的外部環(huán)境。

（二）項目開發(fā)自身優(yōu)勢

●規(guī)劃優(yōu)勢

按平江現(xiàn)行城市規(guī)劃，本項目是老城商業(yè)區(qū)唯一的商業(yè)步行街，具有獨立市場的優(yōu)勢。

    項目總體規(guī)劃充分體現(xiàn)了超前、便捷、方便、安全以及完美的舒適性，各組團功能盡可能利用地塊的位置、布局以及其它特征表達各自優(yōu)勢，動靜、疏密分布合理，人文氣息隨處可尋，更體現(xiàn)了建設(shè)品位的優(yōu)勢。

●規(guī)模優(yōu)勢

    本項目的開發(fā)為平江提供了高尚居住社區(qū)、以花園式商業(yè)步行街構(gòu)成大型商業(yè)中心的現(xiàn)代都市樣本。而這種超大型的建筑，一流的規(guī)劃、高雅時尚的設(shè)計將使本項目成為平江未來的城市座標，新平江建筑的樣板，成為平江居民居住、休閑、購物、文化活動中心，甚至還將成為岳陽市乃至湖南聞名的縣一級多功能、綜合性社區(qū)示范項目。

●設(shè)計優(yōu)勢

    商業(yè)廣場（一期）的設(shè)計具有明顯的商業(yè)氣勢，商業(yè)主體貫通流暢，增設(shè)二層循環(huán)通道及多個平臺，輔以景觀綠化，休閑設(shè)施，充分滿足購物、商業(yè)流通的動靜分布，同時還具有很強的江景休閑效果。

    本項目擁有三個縱橫交通循環(huán)體系，沿江的財富大道主干道、步行街人行道、步行街北與老城連接平行步行街的進貨消防道，即保證了人車分流，又為城市未來交通需求奠定了良好的道路基礎(chǔ)。

    商業(yè)以步行街為主貫穿整條財富大道（沿江大道），住宅以西區(qū)為主，中部為文化、休閑購物中心，功能過渡合理、舒適，居住、辦公、購物疏而不散，且相互影響，相互襯托。

    商業(yè)街低密度、大而全的公用空間和主體綠化構(gòu)成了外江內(nèi)園的多重景觀效果，完全具備了花園購物、休閑購物、旅游購物的特征。

    面江住宅均為大型陽臺設(shè)計，南北通透，戶型均做到每一寸面積都是合理有用的，并在項目的多個地段預設(shè)車庫和車位，戶型間距保持1：1的基本標準，綠化空間占用率36%，使住宅小區(qū)完全具備人居環(huán)境條件。

●公用配套優(yōu)勢

交通順暢，沿江路、環(huán)城路及穿過小區(qū)的市政公路總長達3公里，內(nèi)外循環(huán)網(wǎng)絡(luò)連接合理。

中學、小學、醫(yī)院、郵局、車站、體育場分布在項目周圍，商業(yè)街與住宅區(qū)既緊密相連，又相對獨立。

項目內(nèi)公共廁所，垃圾中轉(zhuǎn)站設(shè)計齊全，為公共環(huán)境衛(wèi)生具備物質(zhì)條件。項目內(nèi)還規(guī)劃近5000平方米的物業(yè)管理辦公、文化娛樂活動室，為創(chuàng)建現(xiàn)代文化社區(qū)提供必備條件。

●物管優(yōu)勢

    項目將聘請沿海發(fā)達地區(qū)的知名物業(yè)機構(gòu)擔任項目物業(yè)顧問，在平江率先引進高尚、安全、周到、舒適的服務型管理，并承諾不以贏利為目的，建立與城市發(fā)展的管理需求相適應的物管樣板。

三、項目開發(fā)市場分析

    平江現(xiàn)有市場經(jīng)濟發(fā)展特征為：人多地廣，經(jīng)濟基礎(chǔ)滯后，市場化程度低，整體觀念，意識相對落后，這些因素制約了平江當前的市場化建設(shè)，同時這種特征也為未來開發(fā)預留了豐富而巨大的潛力空間。

    項目所在地老城區(qū)的土地開發(fā)所剩無幾，大宗交易難以實現(xiàn)，零星地塊都屬舊城拆遷改造范圍，開發(fā)規(guī)模不能理想化。而開發(fā)成本卻在增長，這些不利因素都為本項目的未來開發(fā)剔除了幾乎全部競爭對象，唯一性和排它性是本項目的最大的市場優(yōu)勢。

    平江目前的商品化地產(chǎn)開發(fā)僅占城市開發(fā)建設(shè)總量的10%不到，改革開放20年來平江城市住宅建設(shè)達300萬平方米，90%以上為個人建房與集資建房，建設(shè)規(guī)劃落后，品位低，缺少環(huán)境配套和綠化，戶型從結(jié)構(gòu)、功能、朝向、面積都與用戶的消費需求不相適應，即使不到10%的商品化住房也是小面積小地塊的開發(fā)，沒有高標準的住宅小區(qū)，建設(shè)品位也與消費者的需求不相適應。

    商業(yè)市場的建設(shè)是平江城市建設(shè)的薄弱點，改革開放以來，平江率先打響開發(fā)區(qū)建設(shè)，由于城市建設(shè)側(cè)重于天岳大道及道路兩邊綠化的規(guī)劃建設(shè)與投資，沒有規(guī)劃一條商業(yè)街，使形成規(guī)模后的開發(fā)區(qū)缺乏商業(yè)氣氛，商業(yè)中心仍集中在老城區(qū)。而作為老城區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)街卻又被電信、郵政、銀行等非商品經(jīng)營機構(gòu)占去旺地，一家一店的商業(yè)格局得不到改造，城市交通擁擠狀況無法改變，目前的商業(yè)街門面參差不整，街道車流擁擠，街兩邊流動小販攤點遍地，商業(yè)環(huán)境較差，市場呼喚一條具有商業(yè)氛圍能滿足平江商業(yè)活動要求的商業(yè)街。正因為如此，財富商業(yè)步行街的建設(shè)彌補了城市商業(yè)街建設(shè)的空白。當一座城市真正進入市場化軌道時，制高點、品牌、實力將決定這座城市的未來命運。本項目的切入點可以說具備前瞻和預見的效應。

    平江的市場、政府機制和人們都處在意識觀念更新，質(zhì)的突破的臨界線上，并且切切實實渴望一個具備突破、創(chuàng)新、騰飛的龍頭，本項目無論從氣勢或者品質(zhì)而言都已具備座標的作用。從平江當?shù)卣�府到普通市民熱切關(guān)注，以及省市對本項目的通力扶持可以看出其中的內(nèi)涵，在巨大的開發(fā)空間里本項目還孕藏了豐富的市場前景空間。

    平江城關(guān)鎮(zhèn)約15萬人的消費市場大都以就地消費為特征。部分商品購置相當便捷，但無法形成消費者對一個市場的長久忠誠度和滿意度。這種典型的傳統(tǒng)式消費觀念既有傳統(tǒng)思維的影響，更多的是一種無奈。平江欠缺的正是一個輻射功能強、產(chǎn)品豐富齊全，具備消費凝聚力的集約式、專賣式、坐標式的商業(yè)中心市場。

    平江的地域優(yōu)勢相當明顯，地處三省交匯處，古有“三省通衢”之稱。民間交流，自發(fā)性經(jīng)濟協(xié)作的傳統(tǒng)完全能支撐著一個現(xiàn)代跨區(qū)域商圈的形成，而平江的地理位置恰居三省臨縣的頂角，長沙、岳陽的中部，多條國道以及京珠高速穿境而過。并以此為中心往四周輻射的人、商、物流基數(shù)估算應在300—500萬人之間，而江西修水、湖北通城至今仍未形成規(guī)模檔次達到類似的需求市場。

    國家在逐漸走出通縮的傳統(tǒng)狀態(tài)時會有一個較長的輕度良性通膨的政策調(diào)控階段，這對于房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、物流等領(lǐng)域?qū)�會形成利好，同時，優(yōu)化、精簡三農(nóng)的國策和強力擴大城鎮(zhèn)，把中小城鎮(zhèn)作為中國未來的基石以及發(fā)展中部的國策將會使地區(qū)中心城鎮(zhèn)得到迅速發(fā)展。因此，國民經(jīng)濟的周期性發(fā)展特征和長期國策都有力地為未來市場拓展了空間。

    由此可見，在硬件基礎(chǔ)（地區(qū)優(yōu)勢）和軟件概念（強勢國策）都充分滿足時，市場如何升級，如何支持市場升級，如何營造良性互動的大流通領(lǐng)域，形成持續(xù)穩(wěn)定上升的購買力是本項目的根本。而且這一切都將成為本項目的成功開發(fā)帶來機遇。

四、周邊區(qū)域市場比較

    就平江目前的市場與周邊地區(qū)比較而言，應選取具有針對性和縱深效果的對象，本案將在外省、外市中各選定一案與平江進行有效的比較。

●江西修水縣

    修水與平江接壤，同屬欠發(fā)達地區(qū)，行政面積、區(qū)域經(jīng)濟、人口等基礎(chǔ)指標均與平江接近，修水的總體發(fā)展思路在五年前與平江相似，盲目招商引資而軟硬件又達不到市場的要求，傾力扶植的地方企業(yè)皆因資本、信息、交通、觀念的滯后而失敗，改變修水當時現(xiàn)狀的又恰恰是修水縣城區(qū)規(guī)劃的最大缺陷——縣城面積因山勢無法拓展，土地匱乏。因此，土地的交易市場在無意識中取代開發(fā)區(qū)招商成為政府把控的重點。規(guī)劃土地、控制土地、取消居民自建房等系列措施使城區(qū)的土地迅速升值，土地交易的稅費由五年前的100-200萬/年激增至2002年的4000多萬元/年。土地持續(xù)在增值,財政寬松了,政府也積累了更多的資金來投資市政基礎(chǔ)建設(shè),城市變得越來越整潔、漂亮,更關(guān)鍵的是在這個具有造血功能和賺錢效應的雙重市場里越來越多的外資主動涌進來,并由此帶來了更多的先進觀念和機制。可以說,修水是在一種無奈的無意識的舉措下一舉邁進了良性的發(fā)展軌道中。

    1998年，修水的商品房售價為住房520元/m²左右，商業(yè)門面3000元/ m²左右（比1992年1500元/ m²翻一番），到2003年，修水的住房價以高達960元/ m²，商業(yè)門面高達19000元/ m²。1998年修水年房地產(chǎn)開發(fā)量為4萬m²，到2003年達到20萬m²。（為平江商品房開發(fā)的10 倍）。

    與修水比較，平江的房地產(chǎn)落后五年，但平江的現(xiàn)行條件比5年前的修水進步5年。這正好是平江啟動市場的良機。

    瀏陽的地理位置和自然資源與修水、平江近似。但瀏陽的總體經(jīng)濟發(fā)展在近五年產(chǎn)生了質(zhì)的變化，各項指標與周邊地產(chǎn)拉開了相當大的距離。修水與瀏陽在經(jīng)濟發(fā)展上也同樣有三--五年的距離，2000年瀏陽的城市建設(shè)發(fā)生了巨大變化，率先建成了全省第一條商業(yè)步行街，這條全長559米的步行街的商鋪價格比其它商業(yè)街翻了一番。據(jù)瀏陽城市建設(shè)投資指南介紹，步行街兩邊用地平均價達到每平方米1032⒐6元，其中一宗108平方米的用地售價高達14808元/平方米，折合為每畝地987萬元，成為湖南省售價最高的商業(yè)用地。

    瀏陽的商品房開發(fā)5年前為每年4—5萬m²，2003年達到25萬m²，售價也由住房5年前500多元/ m²上升到900多元/ m²，商業(yè)門面由5年前6000元/ m²上升到15000元/ m²。

    與瀏陽比較，平江的市場同樣落后5年。但由于瀏陽縣的整體經(jīng)濟水平比平江高，目前平江的經(jīng)濟狀況尚不及瀏陽當年的狀況。房地產(chǎn)市場瀏陽10年前就已啟動，而本項目的建設(shè)品位比當年瀏陽高，僅財富商業(yè)步行街的規(guī)劃就已達到取瀏陽之長，補其之短，用超前的構(gòu)思，必然帶來良好的綜合效益。

五、銷售市場分析

    平江縣城發(fā)展較快，但從城鄉(xiāng)人口比例看人口居住城市化還沒達到基本比率，與政府要求5年使縣城常住人口增加到15萬，平江現(xiàn)有15萬人口中，常住人口約12萬，還有一定空間，本屆縣政府為此制訂了一系列政策，促進加速城市發(fā)展，本項目的招商引資就是具體措施之一。                   

    城市要發(fā)展，建立城市管理規(guī)范不可少，2003年政府下發(fā)了關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場的一系列文件，其中停止干部職工集資建房和不準在縣城規(guī)劃范圍內(nèi)建私房的政策，不僅為房地產(chǎn)業(yè)規(guī)范了管理，也為商品房銷售拓寬了市場大門。那么，今后五年內(nèi)城市人口增長帶來的住房需求，將十分有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    怎樣的商品決定了怎樣的消費，這是商品決定消費理論，但隨著人們的消費觀念的改變，以及人們的經(jīng)濟承受能力增長，在商品的品質(zhì)不能滿足人們需求的情況下，市場就要發(fā)生變化，平江的房地產(chǎn)市場就處在這種狀況中。

    近20年，平江建設(shè)了近300萬平方米的新住宅，至今還沒有一個與人居環(huán)境要求相適應的商品開發(fā)住宅小區(qū)，從調(diào)查中了解到，相當一部分國家企事業(yè)單位的公職人員，和那些走南闖北有一定閱歷的成功商人都對住房有高品位的要求，從某種程度說，平江已經(jīng)完成了住房滿足人們對居住面積的需求，進入了人們對住房質(zhì)量品位需求的新階段。

    從對平江縣城居民的調(diào)查中了解到，目前有相當一部分人把購商品房作為經(jīng)營投資，有的家庭用于出租的商品房達數(shù)千平方米，年租房收入數(shù)萬元。

    隨著人們在銀行的存款增加，銀行存款利率的下降，人們把資金拿來投資產(chǎn)業(yè)的愿望越來越強烈，而最可靠最穩(wěn)妥的投資為購置房產(chǎn)，尤其是商業(yè)用房，具有商業(yè)價值的商業(yè)用房成為走俏商品。據(jù)調(diào)查，十字街2002年出售的鋪面，每平方米售價達2萬元，2003年十字街基本沒有鋪面出售。因此，我們認為這一切都有利于我們投資發(fā)展。

    商品房市場潛力大小，一方面取決于人們的購房能力和需求，另一方面取決于商品房的質(zhì)量品位，這里著重分析質(zhì)量品位問題。

住房的質(zhì)量品位表現(xiàn)在住房的環(huán)境功能、戶型功能、物管功能和配套功能上。

    環(huán)境功能不僅僅指綠化生態(tài)狀況，還指環(huán)境管理狀態(tài)，綠化既創(chuàng)造景觀，還有利于健康。環(huán)境管理則涉及到社會環(huán)境和社會服務，有一個無限的外延，如購物、就醫(yī)、就學、通信、出行、娛樂、休閑、安全、私密等一系列的環(huán)境狀況。這方面市場為我們留下了巨大的潛力。

    戶型功能就是解決戶型朝向，采光程度，以及服務于生活的諸多條件功能，力求方便、實用、舒適，這方面過去平江的商品房開發(fā)不注意朝向，多為地形條件所致，本項目北靠市場南臨水的自然環(huán)境，為我們建設(shè)南北朝向的親水環(huán)境住房具備了良好條件。

    物管在平江尚未啟動，本項目將推出的物管手段，也將成為本項目競爭市場、發(fā)掘潛力的重要措施。

    配套功能就是要為人們居住服務完善各種配套設(shè)施，諸如文化休閑、體育健身、智能管理、電信網(wǎng)絡(luò)等，讓人們的居住與現(xiàn)代化人居環(huán)境要求相適應。

    以上既是我公司建設(shè)財富花園的理念，也是我們?nèi)�面啟動市場，挖掘市場潛力，滿足消費者需求的手段，我們認為，一種滿足于居住面積的消費理念時代已經(jīng)過去，新的消費觀必將打開一個更具前景的市場空間。

〈一〉對平江年住房銷售量的分析。

    2001年，我公司組織了一次市縣級城市商品房年銷售量的調(diào)研活動，初步的結(jié)論是：市級城市商品房銷售量與本市人口數(shù)量的比例為1：2.�？h級城市為1：1。當年，平江縣毗鄰的江西修水縣為1：0.8，平江不到1：0.5。但平江的住房建設(shè)比修水的總量面積大，人均住房面積比例也大。  2001年修水商品房開發(fā)占城市住房80%，平江還不到10%。隨著住房二級市場啟動，將加快住房更新，有資料研究證明，住房更新概率在經(jīng)濟發(fā)展正常情況下，5年居室更新率為5%左右，10年居室更新率為15%左右。15年居室更新率為40%左右。目前，平江70%的家庭解決了住房的“溫飽”問題，但是住房面積夠了，住房的質(zhì)量達不到人們的需求，隨著小區(qū)人居環(huán)境住宅的推出，人們更期待住房更新，如他們中年更新率達2%，就有400至600戶人家住房更新。此外，而作為發(fā)展中城市，平江每年將有1000戶左右或農(nóng)村家庭具有想到縣城購房愿望，如果其中每年有30%的人實現(xiàn)愿望，就有300戶實現(xiàn)住房更新，加上缺房戶年商品房銷售量將超過15萬平方米，即達到城市的正常需求水平。

    按上述分析，財富花園住房平均每年3萬平方米的建筑面積僅占市場需求的30%左右，而平江縣年商品房開發(fā)不到6萬平方米，遠遠滿足不了市場需求。

〈二〉對平江鋪面銷售前景分析

    1、作為商品房，鋪面與住房有著質(zhì)的區(qū)別，住房的價值是相對平穩(wěn)值，鋪面的價值是可變值，尤其是新城區(qū)的鋪面，傳統(tǒng)的商業(yè)市場觀念對鋪面的影響極大，但市場環(huán)境和氛圍同樣產(chǎn)生影響。對于現(xiàn)代建設(shè)的城市，過去一般都沒有從商業(yè)的角度去形成街道布局，而只就某一類型的市場建設(shè)做文章。前些年，具有一定實力的商家建超市，而大多數(shù)都是從自然的傳統(tǒng)的購物環(huán)境中選點，隨著商業(yè)環(huán)境改變，而商家則又選擇了步行街建設(shè)超市，使步行街成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，生態(tài)與文化相得益彰的商業(yè)新境界。平江開發(fā)區(qū)沒有形成商業(yè)格局，而老城區(qū)又缺少一條具備商業(yè)活動條件的街道，鬧市區(qū)商業(yè)門面緊俏，我公司正是抓住了這樣一個機遇，在人氣旺盛的老城區(qū)選擇了建步行街的最佳區(qū)位，捷足先登建設(shè)步行街，必將在平江形成以景福坪為中心的商業(yè)新格局，建設(shè)商業(yè)步行街的規(guī)劃理念和運行思路，將使建設(shè)中的街道成為商業(yè)旺市區(qū)，這也正是人們期待的，從目前大量的鋪面訂購咨詢中可見，鋪面的需求遠遠大于計劃中的預測，所以這對于我們打開市場很有信心。

    2、在大量的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們置業(yè)投資的首選是鋪面，很多經(jīng)商戶盡管手里面有一些積蓄，卻一直靠租鋪面經(jīng)營，平江縣城有⒈5萬戶經(jīng)商戶，其中80%以上經(jīng)商戶都是租鋪經(jīng)營。此外，平江在外地打工、經(jīng)商辦企業(yè)的人員中也有相當一部分人有回來購買鋪面的愿望。據(jù)2003年下半年的統(tǒng)計摸底，外出人員中有意向回老城區(qū)購商業(yè)鋪面的近200人。這種狀態(tài)也正好說明了商業(yè)活動的質(zhì)量在提高，人們對商業(yè)活動的文化要求在提高，從而帶來對商業(yè)活動空間的新追求。

    從城市發(fā)展前景分析，老城區(qū)的商業(yè)市場仍為密集的攤位式，道路擁擠，攤位之間寬度不到三米，建筑設(shè)施簡陋，消防條件極差，僅汽車站附近的商業(yè)市場就有近1000個攤位式門面急待改造，迫切要求新的商業(yè)市場來緩解市場擁擠局面。

六、項目開發(fā)效益分析

1、工程成本分析  （按22萬平方米計算）

成本總額概算                                   18000萬元

①用地成本210畝×15萬元                        3150萬元

②土建成本380元/m²                              8360萬元

③用地平整﹑環(huán)境與配套設(shè)施100元/m²              2200萬元

④稅費                                          1600萬元

⑤財務成本                                      1220萬元

⑥銷售推廣費（約占總收入3%）                     735萬元

⑦管理費 （約占總收入3%）                        735萬元

上述成本概算中：

用地成本中包含了征地辦理手續(xù)的費用，房屋拆遷費用和支付農(nóng)民的征地款。

   土建成本根據(jù)平江當?shù)氐慕ú呐c勞務情況，2003年實際成本在300元/m²左右，考慮到本項目建設(shè)品位高，以及材料漲價因素，把成本上浮80元/m²，應是留有余地的。

稅費概算中，政府已經(jīng)承諾了規(guī)費和服務性收費標準并落實到每個收費項目，約定費收為每平方米10元，營業(yè)稅和所得稅減免也有合同約定。

財務成本主要是支付借款利息。

用地平整與環(huán)境配套設(shè)施支出概算主要是工程填土方、公建用房，廣場與街道、公廁垃圾站以及其它配套建設(shè)。

按上述成本計算，每平方米成本為818元，超出董事會規(guī)定的700元/m²單位成本118元。而作為成本預算，從中也留有相當大的空間。

2、銷售收入概算

按總建筑面積22萬平方米概算總收入              30540萬元

其中：住宅17萬平方米×700元=                  11900萬元商業(yè)鋪面                               19640萬元

其中：商業(yè)步行街一層門面16000平方米×6000元= 9600萬元  

      商業(yè)步行街二樓門面8000平方米×2800元=  2240萬元

      景福坪廣場周邊鋪面6000平方米×3000元=  4200萬元

      其它門鋪面         8000平方米×1000元=  800萬元 

鋪面的銷售收入基本按起價概算。其中潛力最大的是東段從景福坪廣場至平江大橋段商業(yè)步行街一層的鋪面，按常規(guī)的定價，該段的鋪面價要相當于甚至超過主要商業(yè)街的鋪面價格。平江的十字街沒有鋪面出售，據(jù)調(diào)查，過去曾出售過幾個鋪面，售價近2萬元/平方米。而按修水與瀏陽同等商業(yè)街的鋪面定價，修水最高為1.96萬元/平方米，瀏陽基本接近。所以，作為財富商業(yè)步行街的售價定位在8000元-10000元/m²之間是比較穩(wěn)妥的。

    住房售價所以考慮分段定位，并確定起動市場時初階段定價在700元/平方米，這是根據(jù)本項目的建設(shè)標準和品位確定，同時也根據(jù)董事會意圖，住房以成本價為銷售價，不在住房上贏利，僅從鋪面上獲得利潤。平江住房售價可借鑒修水的情況，三年前修水住房價為550-600元之間，去年已高達960元，最低已達850元。2004年因材料漲價上升到1080元/m²，而修水的經(jīng)濟狀況不如平江，市場潛力也沒有平江大。因此，平江在三年后住房售價達到800-850元是完全有可能的。

    而決定住房與鋪面價格的最現(xiàn)實的還有土地增值，城市中心用地減少，建設(shè)用地的區(qū)位條件等諸多因素。今年以來，平江地價在國家對土地實行嚴格管理，開發(fā)用地由國土部門控制的前提下，地價增長較大，尤其是老城區(qū)土地。目前平江的房價偏低主要是地價偏低，隨著地價的增長，房價的上漲是必然的。本項目的用地價格已定，盡管不存在漲價因素，但必須與市場價格同步增長。因此，房價是完全有可能有一個較大的增長幅度的。

3、毛利概算指標

毛利=計劃收入-計劃成本

=30540萬元-18000萬元

=12540萬元

由于市場銷售的周期性，必然有一部份商品房暫時空置，而房地產(chǎn)利潤計算一般按到手資金，因此應減去未售部份。預計為2000萬元產(chǎn)值。

減去期末存量房產(chǎn)值約2000萬元，可實現(xiàn)利潤為10540萬元。

4、投資回報率

計算投資周轉(zhuǎn)資金為4000萬元，周期5年，年回報金額為2108萬元。年回報率為52.7%。

七、可行性結(jié)論

綜上所述，財富花園建設(shè)項目是一個十分成熟的項目，我們認為：

1．         平江是一塊房地產(chǎn)開發(fā)處女地，并具有十分樂觀的開發(fā)前景。本項目作為第一家上規(guī)模，上品位的項目，占據(jù)了天時地利人和，即縣政府的特別優(yōu)惠政策，老城區(qū)最后一片城市大宗商業(yè)綜合用地，我公司的良好運作理念和經(jīng)營手段。因此，是理想的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項目。

2．         平江的房地產(chǎn)市場蘊藏了巨大商機，尤其商業(yè)步行街建設(shè)，市場商業(yè)活動對鋪面的要求和人們投資鋪面的熱情，為商業(yè)步行街建設(shè)具備了市場條件。

3．         高品位建設(shè)商業(yè)步行街和住宅小區(qū)，既是平江城市建設(shè)的必然選擇，也是本項目出奇制勝的重要條件，因此，必須堅持高起點規(guī)劃，高質(zhì)量施工，使之成為平江城市上品位的樣板工程項目

4．         該項目盡管工程量大，投資量大，但按平江市場開發(fā)情況，可以分為三期開發(fā)，因此在考慮投資資金時，可按不同工期分段投資，實際投資量小，風險投入低。

5．         要站在市場的高度來建設(shè)項目，并通過這個項目來影響整個市場，推動整個市場，所以，在項目推向市場時，可以全方位造勢，而一旦商品房開盤，必然形成影響和改變市場的大勢。

6．         平江房價潛力巨大，一方面受周邊城市房價影響，另一方面受材料漲價，建設(shè)品位上升情況影響，而對于開發(fā)商既是商機，也是可全力爭取的利益。

7．         財富步行街的建設(shè)定位十分準確，商業(yè)街形成以后很容易做活，這是因為她地處老城繁華地段，同時又得天獨厚地南臨汩羅江風光。但在經(jīng)營中仍應注意在招商上進一步推廣和投入，促進商業(yè)鋪面的快速升值。我們預計，在商鋪推向市場時的鋪面價值可以達到十字街的60%左右，即每平方米的價值在1萬-1.2萬元。5年內(nèi)將可超過十字街的商業(yè)價值。所以在前5年中每年的商鋪增值在20%以上，超過社會借款利息的一倍以上。

    綜上所述，財富花園建設(shè)項目既是開發(fā)商的選擇，也是商業(yè)流通領(lǐng)域經(jīng)營人士和住宅消費者的最佳選擇。

 

 

特注：目前五證已經(jīng)齊全。